مشاوره تحقیقات بازار، موسسه تحقیقات بازار ایده، موسسه تحقیقات بازاریابی

پرسشنامه های ویژه: تحلیل مشترک در تحقیقات بازار

تجزیه و تحلیل مشترک در تحقیقات بازار به درک چگونگی انتخاب افراد بین محصولات یا خدمات مربوط می شود و برای شناسایی ترکیبی از ویژگی هایی که مردم دوست دارند و آماده پرداخت هزینه برای آنها هستند، استفاده می شود. اگر به روشی متعارف از مردم بپرسیم که چه می‌خواهند، احتمالاً اولین چیزی که به ذهنشان خطور می‌کند را عنوان می کنند و ممکن است لزوماً آنچه را که می‌خواهند منعکس نکند. همه انتخاب‌ ها مستلزم توافقات و تعاملات هستند، زیرا دستیابی به ایده‌ آل ها سخت است، بنابراین به رویکردی نیاز خواهیم داشت که به ما این اجازه را بدهد تا تصمیمات و اهدافمان را در سؤالاتی که می ‌پرسیم شبیه ‌سازی کنیم.

در تحقیقات بازار تحلیل مشترک چارچوبی را برای پرسیدن این سؤالات فراهم می کند. برای ایجاد پرسش‌ های مناسب، باید محصولات و خدمات را به مشخصات  و مزایای آن‌ها تقسیم کنیم که به آن ویژگی‌ می‌گوییم. این ویژگی ها را می توان در سطوح مختلف با کیفیت بالا یا کیفیت پایین و تحویل در یک ساعت یا تحویل در یک هفته و غیره ارائه کرد. این ویژگی ها و قسمت های مختلف آن را به پاسخ دهندگان نشان می دهیم و از آنها می پرسیم که کدام را انتخاب می کنند.

تجزیه و تحلیل مشترک این ویژگی ها و توصیفات سطح محصولات یا خدمات را می گیرد و آنها را به روش های متعددی ترکیب می کند که برای بررسی در مقابل پاسخ دهندگان در تحقیقات بازار قرار می دهد. از مردم خواسته می‌ شود که انتخاب‌ ها و مفاهیم مختلف را بررسی کنند و بگویند که (در صورت وجود) کدام را می‌خرند. در مثال زیر دو مفهوم (پاکت A و B) با سه ویژگی و قیمت در دو سطح وجود دارد. کدامیک را برمی گزینید؟

 

پاکت B	پاکت  a
رنگ قهوه ای	سفید	رنگ
چسبیدن با فشار	چسب	آب بندی
پنجره	بدون پنجره	پنجره
۱.۲۰ دلار	۱.۰۰ دلار	قیمت

 

به راحتی می‌توانیم مفاهیم بیشتری را در تحقیقات بازار اضافه کنیم، مانند پاکت C، که همان مفهوم A است با این تفاوت که قهوه‌ ای است. مفهوم D مانند A خواهد بود با این تفاوت که خود مهر و موم یا چسبیدن در اثر فشار و غیره خواهد بود. هر کدام قیمت متفاوتی خواهند داشت. طراحی مفاهیم یک گام مهم در یک پروژه مشترک است و زمان کافی لازم است تا آنها را به مواردی محدود کنیم که واقعاً منعکس کننده تصمیمات خرید باشند.

برای دستیابی به نتایج قابل اعتماد در یک نظرسنجی مشترک در تحقیقات بازار ، انجام حداقل ۱۰۰ مصاحبه و ۲۰۰ مصاحبه ترجیح داده می شود. اکثر نظرسنجی‌ های مشترک به صورت آنلاین انجام می‌شوند و در آن زمان پاسخ ‌دهندگان مفاهیم مختلف را روی صفحه رایانه خود مشاهده می‌کنند. آن‌ها گزینه مورد نظر خود را انتخاب می کنند و نرم‌افزار خاصی می‌تواند با مقایسه انتخاب‌ها و در نتیجه مبادلاتی که پاسخ ‌دهندگان در پاسخ‌ های خود انجام می ‌دهند، مقدار مفیدی را برای هر سطح از ویژگی محاسبه کند.

برای پاکت‌های A و B می‌توان میزان کل مطلوبیت را محاسبه کرد و از این طریق متوجه خواهیم شد که کدام و با چه مقدار ترجیح داده می‌شود. (در مثال زیر مقادیر کاربردی در داخل پرانتز هستند و صرفاً یک شاخص است، آنها به ۱۰۰ اضافه نمی شوند). توجه داشته باشید که قیمت پایین تر، کاربرد بیشتری دارد زیرا ما معمولاً کالاهای ارزان تر را ترجیح می دهیم.)

 

پاکت  B	پاکت  A
قهوه ای (۱۵)	سفید (۲۵)	رنگ
چسبیدن در اثر فشار (۱۵)	چسب (۵)	آب بندی
پنجره (۱۵)	بدون پنجره (۱۰)	پنجره
۱.۲۰ دلار (۲۰)	۱.۰۰ دلار (۳۰)	قیمت
(۶۵)	(۷۰)	به طور کلی

 

مثالی که ما از مطالعه پاکت در تحقیقات بازار ارائه کرده‌ ایم به عنوان پیوند مبتنی بر انتخاب شناخته می‌شود، زیرا پاسخ‌ دهنده در حال بررسی این است که کدام مفهوم را با تمام ویژگی‌ هایش ترجیح می‌دهد. چندین نسخه مختلف از تجزیه و تحلیل مشترک وجود دارد، از جمله پیوند تطبیقی، که زمانی استفاده می شود که تعداد ویژگی ها برای رویکرد سنتی بیش از حد طولانی باشد. پیوند تطبیقی با در نظر گرفتن تنها چند ویژگی در یک زمان، بر ویژگی هایی تمرکز می کند که بیشترین ارتباط را با پاسخ دهندگان دارند.

عامل های گروهی در تحقیقات بازار یکی دیگر از تکنیک های مبادله ای هستند که معمولاً برای نشان دادن آنچه برای مردم مهم است استفاده می شود. از پاسخ دهندگان خواسته می شود تا مشخص کنند که کدام یک از این گروه ها برای آنها بیشترین اهمیت و کم اهمیت ترین را دارد. سپس فاکتورهای بیشتر و متفاوتی به آنها نشان داده می شود و به طور مشابه از آنها سؤال می شود که در هنگام انتخاب یک محصول کدام یک برای آنها بیشترین و کمترین اهمیت را دارد. زیرمجموعه های عوامل به این صورت ارائه می شوند تا زمانی که همه در ترکیب های مختلف پاسخ داده شوند. این رویکرد به عنوان مقیاس بندی حداکثر تفاوت (MaxDiff) شناخته می شود و توسط جردن لوویر در سال ۱۹۸۷ در حالی که در دانشکده دانشگاه آلبرتا بود، توسعه یافت. نمونه ای از نحوه ارائه چنین سؤالاتی در صفحه رایانه از وب سایت Sawtooth گرفته شده است:

 

بسیار مهم		کم اهمیت
	قیمت های مناسب	
	انتخاب های غذایی سالم	
	دارای فضای بازی	
	سرویس بهداشتی های  تمیز	

 

یک سوال MaxDiff این مزیت را دارد که درک آن ساده است، و تفاوت نتایج بیشتری را در مورد اهمیت عوامل ایجاد می کند، به خصوص زمانی که یک لیست طولانی وجود دارد. میزان اهمیتی که به هر آیتم تحقیقات بازار داده می شود نیز به راحتی قابل مشاهده است زیرا آنها از ۰ تا ۱۰۰ و مجموع تا ۱۰۰ متغیر هستند. وب سایت Sawtooth در www.sawtooth.com برای اطلاعات بیشتر در مورد تجزیه و تحلیل مشترک مفید است. تجزیه و تحلیل مشترک بیشتر در فصل های ۱۶ و ۲۰ مورد بحث قرار می گیرد. اجرای انواع پروژه های ریتل آدیت تحقیقات بازاریابی و فوکس گروپ و محاسبه اندازه بازار و سهم بازار رقبا و اجرای پروژه های تحقیقات بازاریابی صادراتی و داخلی در تمام شهرهای ایران

 

نقش پرسشنامه ها در تحقیقات بازار

در تحقیقات بازار پرسشنامه ها چندین نقش مهم را بر عهده دارند. هدف اصلی آن تسهیل استخراج داده ها از پاسخ دهنده است. پرسشنامه ها به عنوان یک کمک برای مصاحبه ‌گر عمل می‌کنند، بنابراین نیازی به حفظ و یادگیری سؤالات نیست. این امر یکپارچگی در نحوه انجام مصاحبه ایجاد می کند، به خصوص که اغلب چندین مصاحبه کننده به طور همزمان روی یک پروژه کار می کنند. بدون پرسشنامه، سؤالات به صلا حدید فرد به طور تصادفی پرسیده می شود. همچنین پرسشنامه ها نقش اساسی را در روش جمع آوری داده ها ایفا می کنند. آنها اجازه می دهند پاسخ ها به طور مداوم ثبت شوند تا تجزیه و تحلیل داده ها تسهیل شود.

 

انواع مختلف پرسشنامه در تحقیقات بازار

پرسشنامه را می توان به سه روش مختلف اجرا کرد: از طریق تلفن، حضوری یا خود تکمیلی (از طریق پست یا آنلاین). این سه روش متفاوت به اشکال مختلف پرسشنامه ها نیاز دارند (جدول ۱۱.۱).

پرسشنامه های ساختار یافته در تحقیقات بازار شامل سؤالات بسته یا درخواستی (با پاسخ های از پیش تعریف شده به بخش بعدی مراجعه کنید) است که طراح را ملزم به آگاهی یا پیش بینی همه پاسخ های ممکن می کند. آنها در برنامه مصاحبه های بزرگ (هر چیزی بیش از ۳۰ مصاحبه و به احتمال زیاد بیش از ۲۰۰ مصاحبه) استفاده می شوند و بسته به نوع پاسخ دهنده، محتوای پرسشنامه و بودجه ممکن است از طریق تلفن، چهره به چهره یا به صورت خودکار انجام شوند.

پرسشنامه های نیمه ساختار یافته در تحقیقات بازار ترکیبی از سؤالات بسته و باز را تشکیل می دهند. آنها در تحقیقات بازار تجارت به کسب و کار استفاده می شوند که در آن نیاز به تطبیق طیف وسیعی از پاسخ های مختلف از سوی شرکت ها وجود دارد. استفاده از پرسشنامه های نیمه ساختار یافته امکان جمع آوری ترکیبی از اطلاعات کمی و کیفی را فراهم می کند. آنها را می توان از طریق تلفن یا حضوری انجام داد.

در تحقیقات بازار پرسشنامه ‌های بدون ساختار از سؤالات آزاد تشکیل شده‌اند که به پاسخ‌ دهندگان این امکان را می‌دهند تا پاسخ هایشان را به روش خود بیان کنند. آنها سؤالات را به ترتیب ظاهری فهرست می کنند، اما آنقدر سفت و سخت نیستند که مصاحبه کننده مجبور شود آنها را با تمام جزئیات دنبال کند. انعطاف‌ پذیری کافی برای پایین آمدن خطوط جداگانه سؤال و بررسی، یا حتی ساخت خطوط جدید تحقیق خارج از برنامه وجود دارد. پرسشنامه‌ های بدون ساختار در تحقیقات کیفی برای مصاحبه عمیق (رو در رو، مصاحبه تلفنی عمیق) استفاده می‌شوند و اساس بسیاری از مطالعات در بازارهای فنی یا محدود را تشکیل می‌دهند.

انواع مختلف سوالات در تحقیقات بازار

در تحقیقات بازار سوالات را می توان به روش های مختلف طبقه بندی کرد. پرسشنامه شما می تواند شامل سوالات باز یا بسته یا ترکیبی از هر دو باشد. استفاده از سؤالات بسته پاسخ های شما را محدود می کند، در حالی که سؤالات باز طیف وسیعی از پاسخ ها را امکان پذیر می کنند. شما باید این ملاحظات را با زمان و منابع موجود خود متعادل کنید. تمایز مهمی بین سوالات باز و بسته وجود دارد.

 

    جدول ۱۱.۱ سه نوع مختلف پرسشنامه

نمونه پرسشنامه	منطقه استفاده	روش اجرا
ساختار یافته	مطالعات کمی و بزرگ	تلفن / حضوری / آنلاین
نیمه ساختار یافته	مطالعات کیفی مصرف کننده، مطالعات تجارت به کسب و کار	تلفن / حضوری
بدون ساختار	مطالعات کیفی	گفتگوهای عمیق تلفنی / حضوری / گروهی

 

پرسشنامه های باز پاسخ‌ های آزادانه تری را در بر خواهند گرفت، که معمولاً دقیقاً همانطور که توسط پاسخ دهندگان گفته می‌شود ثبت نیز می‌شوند. از آنجایی که پاسخ دهندگان این آزادی را دارند که جواب سوالات را به هر شکلی که دوست دارند بیان کنند، این نوع پرسشنامه برای تحقیقات اکتشافی بسیار مناسب است. از سوالات باز نیز در مواردی استفاده می ‌شود که دامنه پاسخ ‌های احتمالی از قبل مشخص نیست و نمی ‌توان آنها را به شدت به کدهای اولیه طبقه‌ بندی کرد.

در تحقیقات بازار سوالات باز مشکلاتی را نیز برای محققان ایجاد می کنند. اول، ارزیابی آنها دشوار است زیرا قبل از انجام هر گونه تجزیه و تحلیل آماری باید گروه بندی شوند. ثانیاً، نظرات باید کلمه به کلمه ثبت شوند، به این معنی که مصاحبه‌ کنندگان باید سعی کنند هر کلمه‌ ای را که گفته می‌شود با نوشتن یا تایپ کردن در رایانه یادداشت کنند. اگر مصاحبه ای ضبط شود و بعداً تایپ شود، جریمه آن زمان زیادی خواهد بود که برای این منظور لازم است. تایپ کردن پاسخ های یک مصاحبه از روی فایل ضبط شده ممکن است سه برابر زمانی که برای انجام خود مصاحبه لازم بوده است را از ما بگیرد. در اکثر مصاحبه‌ های انجام شده، یادداشت‌های مصاحبه‌کننده کافی است. در اینجا ما بر مهارت‌ های مصاحبه ‌گر تکیه می‌کنیم تا بتوانیم خلاصه و چکیده پاسخ ها را با جزئیات هر چه بیشتر بدون اضافه کردن تفسیر آنها از منظور پاسخ‌ دهندگان به تصویر بکشیم.

دومین سبک سؤال، سؤالات بسته است. این سؤالات به شکل سؤالات تک یا چند پاسخی هستند. سؤالات تک پاسخی، همانطور که از نام آن مشخص است، می توانند تنها یک پاسخ ممکن داشته باشند. نوعی از این سؤالات دوگانه ، ممکن است فقط دو گزینه «بله» یا «خیر» داشته باشند. (شاید گزینه دیگری از پاسخ «نمی‌دانم» باشد). بسیاری از پرسش‌ های نگرشی در تحقیقات بازار تک پاسخی هستند، زیرا پاسخ‌ دهندگان باید پاسخی را از فهرست ویژگی‌هایی که از پیش تعیین ‌شده یا در مقیاس از پیش تعیین ‌شده هستند، انتخاب کنند.

سوالات چند پاسخ به پاسخ دهندگان این امکان را می دهد که بیش از یک پاسخ ارائه دهند و معمولاً در مورد آگاهی و موارد استفاده هستند، مانند اینکه کدام مارک ها شناخته شده تر هستند و کدام مارک ها مورد استفاده بیشتری قرار می گیرند. به خوبی می توان به تعدادی از مارک ها اشاره کرد.

بیشتر سؤالات بسته در تحقیقات بازار به این دلیل مطرح می شوند که به پاسخ دهندگان فهرستی از پاسخ های بالقوه داده می شود که از میان آنها می توانند مناسب ترین پاسخ را برای خود انتخاب کنند. پاسخ‌ های از پیش تعریف ‌شده با عقل سلیم و دانش صنعت، یا پس از تحقیقات کیفی یا یک مطالعه آزمایشی به دست می‌آیند. این یک اصل مهم در طراحی پرسشنامه است که محقق بازار باید قبل از انجام نظرسنجی در مورد تمام پاسخ های ممکن به سؤال فکر کند. نه تنها باید تمام پاسخ های ممکن را در نظر گرفت، بلکه نحوه بیان آنها به عنوان گزینه برای پاسخ دهندگان نیز

حیاتی است. حذف یک پاسخ احتمالی در لیستی که به پاسخ دهنده ارائه می شود یا چارچوب بندی نادرست پاسخ در پرسشنامه می تواند بر کیفیت نظرسنجی تأثیر بگذارد.

به طور کلی، در تحقیقات بازار سؤالات بسته، کارایی را به محققان ارائه می دهد. تجزیه و تحلیل آنها آسانتر است و معمولاً مدیریت و پرسیدن آنها سریعتر است. به همین دلیل از آنها در نمونه های بزرگ و در مصاحبه های خود تکمیلی استفاده می شود. تناسب در دسته ‌های پاسخ به شما امکان می‌دهد در صورت استفاده از سؤالات مشابه، روندهای پاسخ ها را در طول زمان پیگیری کنند.

 

  جدول ۱۱.۲ سه نوع مختلف سوال

انواع سوال	اطلاعات جستجو شد	انواع نظرسنجی
رفتاری	اطلاعاتی در مورد آنچه پاسخ دهندگان می خرند، از کجا می خرند، چقدر می خرند، چند بار خرید می کنند، تا چه اندازه الگوهای خرید خود را تغییر می دهند و غیره.	نظرسنجی برای یافتن اندازه بازار، سهم بازار، آگاهی و استفاده.
نگرشی	مردم درباره محصولات و تامین کنندگان چه فکر می کنند. تصویر و رتبه بندی محصولات و تامین کنندگان. چرا مردم کارها را انجام می دهند.	نظرسنجی تصویر و نگرش مطالعات برند نظرسنجی رضایت مشتری و وفاداری
طبقه بندی	اطلاعاتی که می‌تواند برای گروه‌بندی پاسخ‌دهندگان استفاده شود تا ببینند چه تفاوتی با یکدیگر دارند، مانند سن، جنسیت، طبقه اجتماعی، مکان خانواده، نوع خانه، ترکیب خانواده.	همه نظرسنجی ها

 

سوالات را نیز می توان بر اساس هدفشان طبقه بندی کرد. در تحقیقات بازار سوالات برای جمع آوری سه نوع مختلف اطلاعات طراحی شده اند: اطلاعات در مورد رفتار، اطلاعات در مورد نگرش ها، و اطلاعاتی که برای اهداف طبقه بندی استفاده می شود. جدول ۱۱.۲ سه نوع مختلف اطلاعاتی را که می توان جمع آوری کرد و بررسی هایی که در آنها استفاده می شود، خلاصه می کند. اجرای انواع پروژه های ریتل آدیت تحقیقات بازاریابی و فوکس گروپ و محاسبه اندازه بازار و سهم بازار رقبا و اجرای پروژه های تحقیقات بازاریابی صادراتی و داخلی در تمام شهرهای ایران